Теория на съблазняването

[ISTORIK]

Теория на съблазняването

Магазините използват куп техники, които изкушават потребителите да купуват повече.

Свежото усещане от плодовете и зеленчуците автоматично се пренася и към другите стоки

Уголемяване

Хрумвало ли ви е защо излизате с препълнена чанта от супермаркета, когато всъщност сте се отбили само за да си набавите няколко дреболии за вечеря?

Докато обикаляте между отрупаните със стоки щандове, пакетчето чипс и вкусният какаов кейк ви се струват все неща, от които в никакъв случай не желаете да се лишите. И накрая отново се оказва, че сте напълнили количката си с висококалорични и в повечето случаи ненужни продукти.

Според изследвания на психолози и експерти по поведението на потребителите, от 30 до 60% от покупките в супермаркета са спонтанни, т.е. зависят от моментната нагласа на потребителя. Колкото и да не ни се вярва, от влизането в магазина сетивата ни биват буквално бомбардирани от скрити послания, впечатления и примамливи изкушения, които ни въздействат подсъзнателно до такава степен, че контролират решенията за покупка. Кои точно продукти да попаднат в кошницата и в какво количество зависи не само от купувача, а и от търговците.

Маркетинговата практика по цял свят показва, че търговските вериги използват редица психологически трикове, за да предразположат клиентите си към по-масово пазаруване и да насочат вниманието им към определени стоки с по-висока печалба.

Обиколка из столичните супер- и хипермаркети показа, че и българските търговци активно използват съблазняващите маркетингови практики.

Трик №1 Промоция: Купете сега!

Промоциите доминират решенията за покупка на голяма част от потребителите. Въоръжени с повече търпение, следвайки цветната маркировка по стелажите, може да спестите до 15% от разходите си. Винаги печеливши за търговеца, промоциите понякога са нож с две остриета за купувачите. Например в столичен супермаркет в събота преди Великден течеше промоция: „Яйца 30 бр. за 3.89 лв.“ Този голям червен надпис е окачен върху огромен, специално аранжиран палет в центъра на магазина. Хората буквално разграбват стоката - Великден е! „Много са ми 30 яйца. Трябват ми 20“, коментира жена на средна възраст. „Взимай, взимай, сигурно са по-евтини. Все ще израз­ходиш още 10“, съветва я приятелката й. Други разфасовки на въпросния производител в момента не се предлагат, но пък на стелажа има забравен етикет, който дава необходимата информация - в нормални условия 6 бр. от този вид се предлагат срещу 0.78 лв. Изчислението показва, че едно яйце в промоция е с 0.0033 лв. по-евтино. (Равно)сметката - срещу отстъпка от 1 ст. веригата е продала 10 допълнителни броя от продукта на почти всеки клиент, прекрачил прага на магазина в този ден.

В друг столичен хипермаркет също имат какво да добавят по темата „съмнителни промоции“. В стил актуалната напоследък комбинация „3 на цената на 2“ потребителят получава оферта за пакет дневен и нощен крем, при покупката на който ще получи гратис кремче против бръчки. Трудно обаче двата крема ще са подходяща комбинация, тъй като са за различен тип кожа.

Доказано от маркетинговите изследвания е, че стратегията „1 безплатно“ е изключително съблазнителна и може да увеличи оборота на предлаганата стока до 150%. Основният проблем при този вид промоции е, че стоките често са по-застояли, трудно продаваеми и много рядко необходими на потребителя.

Отстъпката в цената е едно от най-силните и най-директни оръжия на търговските вериги за привличане на клиенти и увеличаване продажбата на определени стоки. Със сигурност обаче не е единственото. Сред техниките са позиционирането на продуктите, аранжирането на щандовете, осветлението и т.н.

Трик №2 Атака на сетивата!

Всички търговски вериги залагат капани за сетивата. Идеята е, че стоката, която изглежда най-добре, се продава най-добре. Класически пример за моделиране на възприятията е отделението за плодове и зеленчуци, където подходящото осветление, съчетано с вярната пространствена огледална илюзия, могат да направят чудеса - всички продукти да изглеждат пресни, сочни и апетитни. Не е чудно, че до 50% от инвестираните средства за изграждане на един магазин се изразходват за осветление. В повечето хранителни вериги плодовете и зеленчуците са разположени директно до самия вход на магазина. Това не е случайно - така се формира у клиента убеждението, че всички останали продук­ти в магазина са пресни и свежи.

Другата гореща точка за сетивата е щандът за хляб. Колко са храбреците, които с безразличие могат да подминат пещта с прясно изпечени хлебчета? Фактите са очевидни: уханният прясно изпечен топъл хляб се разграбва. Точно затова в един от най-посещаваните столични хипермаркети в близост до хрупкавите франзели са разположени пищно аранжираните витрини с пресни салати. Огромният приветлив надпис „Прясно произведено... с превъзходен вкус! Купете сега!“ внушава усещането, че салатите също са току-що приготвени. В противоположния край на помещението стои пакетираният им еквивалент - същата марка, при това със същия срок на годност, както и при „прясно произведените“. Този маркетингов трик на двойно позициониране на продукта би бил безобиден, ако след аритметичната главоблъсканица от цени и грамажи не излиза, че за „пресните салати“, обезоръжен от заобикалящите го ухания на печени пилета и препечен хляб, клиентът заплаща до 8% повече. Ако има някаква рационална причина за тази надценка, тя остава неизвестна.

Трик №3 Мястото има значение!

Клиентът купува това, което първоначално най-силно привлече вниманието му. Ето защо по-трудно продаваемите стоки се подреждат от дясната страна на пътеката - там клиентът поглежда най-напред (оборотът „от дясно“ е до 20% по-висок). Най-пресните стоки са скрити най-отзад на стелажа - те трябва да се изразходят последни. Стоките от първа необходимост - кисело мляко, яйца и масло, които присъстват в списъка на всеки потребител, по правило се позиционират в края на магазина, така че, за да достигне до тях, клиентът изминава дълъг лабиринт от консервирани храни, перилни препарати, захарни изделия и щандове с промоционални нехранителни стоки, които често импулсивно попадат в потребителската му кошница.

Традиционният трик eye level is buy level е навсякъде - на нивото на очите се подреждат по-скъпи стоки, тъй като там те са най-забележими и най-лесно достъпни. Това обикновено не са продукти от първа необходимост, по-слабо оборотни са, но пък имат голям марж на печалба. За да достигне по-евтиния продукт, клиентът трябва да приклекнете до най-нис­кия ред на стелажа. Според статистиката 15-20% от потребителите не са склонни на подобно физическо натоварване в името на някой и друг спестен лев. В карето е представен опростен пример колко по-скъпа може да се окаже вечерята, ако попаднете в тази клопка.

Всъщност кога за последен път сте се сещали, че имате нужда от четка за търкане на пресни картофи? В третия посетен хипермаркет в столичния кв. „Младост“ тя е окачена за улеснение до щанда за картофи. Това е част от концепцията cross selling (от англ. - кръстосана продажба) - функционално свързани продук­ти се излагат в близост един до друг. Стоки, които никой не би се сетил да купи самостоятелно, се произвеждат специално за кръстосани продажби. Окачени са на т.нар. profit hooks (от англ. - печеливши куки) в близост до продукти от първа необходимост. Въпросните куки са много печеливши поради високата цена на изложените там артикули.

А защо пространството около самите каси винаги е отрупано с лакомства и дреболии, за които иначе все забравяме? Ако скрити между останалите стоки шоколадовите изкушения са безвредни, то продължителното чакане на касата ни прави абсолютно безсилни на изкушението. Тези места не случайно са най-скъпо платени от доставчиците - те са най-оборотните в целия супермаркет.

Контратрикове на потребителя

В случай че желаете да се противопоставите на клопките, има няколко полезни и изпитани контратрика:

- никога не ходете на пазар гладни

- направете си списък на покупките и го следвайте стриктно

- спринтирайте покрай заложените шоколадови лакомства

- започнете обиколката нетрадиционно - отзад-напред

А, ако нямате нерви да отблъсквате атаките срещу вашето потребителско подсъзнание, не ви пука дали ви манипулират или - не или просто желаете хубавичко да напълните хладилника си - приятно пазаруване!

вестник "Капитал"